Tarea Individual 3 - Caso Llandro: Mya Bruneau

1) Identifica siete estrategias de marketing internacional de Lladró que hayan contribuido al éxito en su proceso de expansión internacional:

1. Estrategia de mercado: segmentación, estudios, público objetivo
2. Estrategia competitiva: se diferencian por su calidad total, su exclusividad y prestigio
3. Estrategia de producto: gran surtido, diversificación sin perder el componente artístico y prestigio
4. Estrategia de precios: homogeneización de precios
5. Estrategia de comunicación/promoción : Publicidad, patrocino, exposiciones
6. Estrategia de adaptación: adaptación parcial a la cultura local
7. Estrategia de distribución: Distribución internacional exclusiva, 3 canales minoristas e Internet 

2) ¿Considera adecuada la diversificación de producto llevada a cabo por Lladró hacia el sector de la marroquinería (maletas y bolsos de piel) y complementos de vestir (corbatas, cinturones)? Justificar la respuesta en base a criterios de público objetivo, canal de distribución, competencia, etc.

La empresa Lladró ha decidido diversificar su cartera de productos,  creando nuevas  líneas de productos en las que trata de mantener la exclusividad calidad que la diferencia del resto de sus competidores. Son, por un lado, cinturones, bolsos y artículos de marroquinería y, por otro, pañuelos y corbatas.

Para saber si esta diversificación es adecuada, estudié algunos elementos:

 v  La producción: Con sus nuevos productos, Lladró cambia el proceso productivo tradicional. Además, la parte de textil está completamente externalizada, por eso Lladró pierde una parte del control directo de la empresa que fue su singularidad.

v  Público objetivo: para algunos productos de piel, como los bolsos, el público objetivo no cambia considerablemente, están dentro de una línea similar (mujeres entre 35-55 años de nivel socio- económico medio-alto, con un gusto clásico). En cambio, otros productos como las corbatas, van a implicar un nuevo esfuerzo de posicionamiento.
v  La promoción: La compañía utiliza medios de publicidad donde se puede fácilmente describir e introducir estos nuevos productos como los catálogos pero, para ampliar los posibles clientes se deberán buscar nuevas formas de promoción más centrados en moda. Esto supone un cambio en las estrategias promocionales anteriores.
v  La competencia: Con su propuesta de nuevos productos Lladró amplía obligatoriamente su número de competidores. Además, sus nuevos mercados son más competitivos que su original.
v  Canales de distribución: Lladró cuenta con una página de venta online, y para obtener una alta y rápida penetración en los mercados lejanos y complejos, cuenta con la Join Venture Bussan Lladró. Además, su diversificación no implica obligatoriamente de ampliar los canales de distribución porque sus tiendas actuales pueden ser también el punto de venta de los nuevos productos. Pero si quieren posicionarse realmente como producto de moda, tendrán que colocar sus productos en espacios específicos.

àFinalmente, Lladró puede emplear recursos de su negocio primigenio de forma exitosa manteniendo la calidad y exclusividad en estas nuevas líneas de productos. Pero, como he señalado en los puntos anteriores, la marca debe aprender a afrontar situaciones nuevas. Si no es una marca exclusiva de arte, las personas del público objetivo original pueden perder el interés, lo que podría dañar la imagen de marca. Por eso, tendrían que utilizar canales de distribución dirigidos  a un público  más general para que su imagen original no sea afectada.

 3) ¿Por qué en Japón los precios de las figuras de Lladró son significativamente más altos que en el resto de países?

-       Las exigencias administrativas y las políticas aduaneras son uno de los mayores obstáculos en la globalización de mercados: los aranceles,  licencias a la exportación, limitaciones cuantitativas de dichas licencias, barreras aduaneras, impuestos…

-       Adaptación a la cultura japonesa: desarrollar productos  adaptados a los gustos asiáticos, diseñando colecciones de figuras que reflejan su cultura.
-       Las cuestiones de comunicación intercultural: Lladró aplica la misma estrategia de marketing/comunicación en todos los países donde vende sus productos excepto en el mercado nipón donde la implantación exigió Lladró a adaptar sus campañas de marketing a los consumidores japoneses
-       Los elevados costes de implantación en un mercado tan lejano y tan exigente, especialmente a través de la Joint Venture con el grupo japonés Mitsui &Co. La compañía española quería adquirir una alta y rápida penetración en el mercado

àLas repercusiones de todos estos hechos derivan en precios significativamente más altos en Japón que en el resto de países.